Ide Penulisan Iklan melalui Pertanyaan Esensial

Perhatikan gambar berikut ini. Mata (eye = jika diucapkan, lafal terdengar hampir sama dengan pengucapan ”I” dalam Bahasa Inggris), Lebah (bee = dalam pengucapannya terdengar hampir sama dengan ”B” dalam Bahasa Inggris), dan garis horisontal tersusun teratur membentuk huruf ”M” yang khas untuk logo IBM.

Yap! Logo tersebut memang untuk IBM. Saya suka ide permainan kata/sanjak; atau permainan ucapan (akibat penulisan dan lafal yang berbeda seperti dalam Bahasa Inggris). Karena terdengar lebih ’unik’, terkesan lebih komunikatif, santai, namun bisa pula berpikir sejenak lalu tersenyum.

Contohnya seperti dalam logo tersebut. Bukan logo kaku seolah merepresentasikan dunia korporasi yang birokratis, formil dengan mengatas namakan ’profesionalisme’.

Nah, baru tahu setelah baca buku ”Citizen Brand” yang ditulis oleh Marc Gobé bahwa logo tersebut hasil kreatifitas Paul Rand. Rand, pencipta ilustratif logo ABC, Westinghouse, UPS, dan logo IBM, yang juga dosen Yale University dan desainer grafis paling berpengaruh di abad ke-20. (Karya-karya Rand lainnya bisa dilihat dengan mengetikkan namanya sebagai kata kunci di Google. Haha.. memang ini masih tetep situs pencarian favorit..... dan termudah dalam ingatan saya, yang antara lain menghasilkan alamat www.logoblog.org).

Rand, mengutip dari buku Citizen Brand, mengatakan bahwa efektivitas logo berdasarkan 6 faktor penting, meliputi :
1. keunikan
2. visibilitas
3. kemampuan adaptasi
4. keterkenangan
5. universalitas
6. keabadian

Selain itu, menjawab tiga pertanyaan esensial :
1. siapa audiensinya?
2. bagaimana merek ini dipasarkan?
3. apa medianya?

Saya berpendapat, pertanyaan esensial itu pun cocok ketika kita membuat tulisan iklan (advertorial) di suatu media massa. Yang jika dijabarkan yaitu :
1. Fokus tulisan atau apa isu yang mau diangkat oleh pemasang iklan. Misalkan apakah topik yang mau diangkat itu menyangkut keunggulan produk, kegiatan kampanye perusahaan baik berkaitan bisnis maupun fungsi sosial (CSR), kemajuan yang dicapai berkaitan dengan ulang tahun korporasi dll.
2. Penggunaan kaidah tulisan non fiksi berupa data 5W + 1H
3. Siapa target pembaca (mengikuti segmen pembaca media pemasangan advertorial)

Berpegang dalam pertanyaan esensial untuk advertorial ini, dalam prakteknya penulis juga –mau tidak mau- harus memahami klien. Kita akan mengalami perbedaan gaya dengan konsep menulis berita yang independen. Wartawan hanya menyesuaikan dengan visi & misi media, gaya penulisan media, maupun segmen pembacanya.

Sementara karakter klien (pemasang iklan) bermacam-macam. Ada yang bertipe easy. Mereka tinggal membrief apa saja yang mereka mau dimuat (poin 1) dan selebihnya (di poin 2 dan 3) terserah pada penulis. Lalu setelah penulisan jadi, koreksi dan membaca ulang yang mereka lakukan, lebih kepada persoalan kebenaran atau kevalidan data dalam penulisan.

Ada pula yang bergaya toko serba ada. Istilah kerennya ’multiangle’. Alias semua musti masuk untuk dituliskan dalam 1 space yang mereka bayar. Misalkan komentar dari beberapa petinggi harus masuk semua. Atau meskipun tulisan menyangkut keunggulan A, si klien juga senang jika keunggulan lainnya B,C,...Z juga disinggung.

Sehingga, intinya penulis iklan yang kudu mampu menerjemahkan kemauan klien.

(Gambar dikutip dari : www.logoblog.org)